ECだけでは実現が難しい顧客体験の提供とインサイトの把握
b8taに出品してみて、データの奥行きを知ることができました。
例えばファミリー層を『お子様がいるご家庭』と一括りにできないことを痛感
世界17カ国において“食のあり方を変革し続ける”をミッションに、手軽で、ヘルシー、バラエティ豊かなミールキットの宅配サービスを展開しているハローフレッシュ・ジャパン。
2022年4月27日（水）b8ta Koshigaya Laketownのオープンと共に、b8taに出品を開始した。ハローフレッシュ・ジャパン合同会社 ブランドマーケティング / PRマネージャーの里見 有紀氏に、b8taの活用方法を伺った。
撮影場所：WeWork 日比谷FORT TOWERまずは、HelloFresh（ハローフレッシュ）について。
「HelloFreshは、2011年にドイツで創業された会社で、世界17ヵ国で展開しています。ミールキット事業が中心ですが、実は海外ではミールキット以外の食の分野でもサービスを展開しています。例えば冷凍していない作り置きの食事を温めるだけで食べられるような商品や、HelloFresh Marketという選りすぐりの食材お届けサービスなど、総合的なフードソリューションカンパニーとして多様なサービスを展開しています。」
b8taとの出会いについてはこう語る。
「プライベートでb8ta Tokyo - Yurakuchoを訪れたことがあって、新しいリテールの形に強く興味を持ちました。
HelloFreshは海外での認知度はすごく高いのですが、日本では今年4月に本格上陸したばかりなので今後力を入れていくフェーズでした。どういった形で認知やサービスへの理解を伸ばしていけるかを考えていた際に、ちょうどミールキットをご利用いただけそうなファミリー層のお客様が多く訪れるというb8ta Koshigaya Laketownの開店情報を知りました。
日本はアジア初のマーケットとして、食文化が西洋とは根本的に異なる文化だろうということはHelloFreshとしても把握していましたし、グループ全体としても常にお客様のフィードバックを大切にしていきたいという思いを強く持っていました。
元々HelloFreshは、世界の他の市場でもお客様のフィードバックやデータを活用してビジネスをスケールして来たことに加え、オフラインで日本のお客様の声を集める場所を持てる良い機会としてb8taへの出店を選択しました。」
重要視しているデータについて。
「様々な部署で色々なデータを活用しているので、一概に述べるのは難しいですが、b8taに出品してみて、データの奥行きを知ることができました。例えばファミリー層を『お子様がいるご家庭』と一括りにできないことを痛感しました。
というのも、小さいお子様がいるご家庭と、もう少し大きな小学校高学年以降のお子様がいるご家庭では、料理を作る時の考え方が異なってくるためです。小さいお子様がいる場合はお子様のことを最大限に考慮した食事づくりになり、親御さんはちょっと我慢して付き合うことが多いと思いますが、お子様が大きくなると食べられるメニューが増え、少し複雑な味付けや新しい味付けをご家族皆さんで楽しんでいただける機会が増えてきます。
このインサイトはご家族がいるお客様の層の中でもいろいろなご家族からのご意見を聞かないと見えてこない裏側なので、新しい発見でした。 」
HelloFreshはミールキットを日本で更に便利に、もっとカジュアルに利用してもらいたいという理由からターゲット層を絞り込まず、多様なライフスタイルに合う複数のプランを展開している。
「消費者調査などでお客様からご意見をいただくと、HelloFreshを活用すると『今までにない楽しさ、驚き、発見がある』というお声をいただきます。b8taからの定性フィードバックでも、『世界中の料理が作れるミールキットサービスの存在を初めて知った』『今まで作ったことのないメニューだから、一回作ってみたい』というお声をいただくので、新しい発見やひらめきが、お客さまに喜んでいただけるポイントとなっていることがわかりました。
HelloFreshはミールキットを日本で更に便利に、もっとカジュアルに利用してもらいたいという理由からターゲット層を絞り込まず、多様なライフスタイルに合う複数のプランを展開している。
「消費者調査などでお客様からご意見をいただくと、HelloFreshを活用すると『今までにない楽しさ、驚き、発見がある』というお声をいただきます。b8taからの定性フィードバックでも、『世界中の料理が作れるミールキットサービスの存在を初めて知った』『今まで作ったことのないメニューだから、一回作ってみたい』というお声をいただくので、新しい発見やひらめきが、お客さまに喜んでいただけるポイントとなっていることがわかりました。
ミールキットは時短を目的にご利用いただくことも多く、時短であることだけを突き詰めていくと、料理が義務となり味気のないものと感じる方もいらっしゃいます。しかし、HelloFreshでは『これまで自分では買ったことのない食材』『珍しい形状のパスタ』『日本人の舌に合うようにブレンドされた世界の調味料』などが必要な分だけ届くので、時短しながら、食材や新レシピとの『出会い』を楽しみながらご体験いただくことができます。」
データの活用方法について。
「b8taから集まる定性データを社内のマーケティングチームやプロダクト開発チームに共有しています。b8taのダッシュボードでお客様のフィードバックを確認していますが、内容やお客様のセグメントによってある程度グループ分けができたらより使いやすくなると思います。」
現在b8taではアメリカ本国のダッシュボードを使用しているが、ローカライズ化を進行中で、機能の追加を調整している。
「実は、b8taテスター（店舗スタッフ）から、メニューの展示を増やしてみたらどうかとご提案いただき、出品中に展示方法を変更しました。ドイツ発ということで、世界各国の料理を扱っていると思っていただけることはありがたいのですが、お客様によっては馴染みがある和食や中華などのメニューも探していらっしゃるので、それらのメニューもちゃんとお見せしないと『私の口には合わない』と思われることもあります。
そのため、日本でも馴染みのあるイタリアン、中華、和食などに少しアレンジを加えたメニューの展示を増やして、興味を持っていただけるよう心理的なハードルを下げました。」
b8taへの要望についてはこう述べる。
「HelloFreshは食材の鮮度にこだわっていて、スーパーなど小売を介さずにお客様に直接食材をお届けしています。お客様にはみずみずしい新鮮な食材が届いたことに感動いただくことが多いので、店舗で生鮮食料の展示はなかなかは難しいかと思いますが、伝わる工夫ができたら嬉しいです。
「HelloFreshは食材の鮮度にこだわっていて、スーパーなど小売を介さずにお客様に直接食材をお届けしています。お客様にはみずみずしい新鮮な食材が届いたことに感動いただくことが多いので、店舗で生鮮食料の展示はなかなかは難しいかと思いますが、伝わる工夫ができたら嬉しいです。
また、日本は他の欧米諸国に比べて、オンラインのサブスクリプションで食品を買うという体験自体にまだまだハードルがあると思っています。体験したことがない方もいるので、ハードルをどうやって下げていくか、これからもベストな方法を探っていきたいです。体験、購入してみようと思ってもらえるポイント作りが課題だと認識しているので、是非オフラインの場で一緒に解決できるような取り組みができたらと思います。
あとは、b8taにはサブスクやECの出店ブランドさんも多いと思うので、横のつながりでナレッジシェアリングをb8taを通じてできるようになったらありがたいです。お互いに高め合える関係性として、b8taを通してのご縁もありそうだなと思いました。」
b8taに出品してよかったことは？
「越谷オープン時の内覧会で知り合ったメディアの記者さんにご興味を持っていただき、その後交流が続き、記事を数件書いていただきました。b8taはメディアからの注目があるので、ブランドとして認知向上に繋がったと考えています。
また、10月には店頭でのイベントを企画しています。お客様の声に直接触れる機会はとても貴重なので、多くのお客様にご体験いただけることを楽しみにしています。」
HelloFreshに興味を持っていただき、体験・購入に繋がりやすくするためにどのような改善をしたらいいか、お客様がどのような情報を求め、何に興味を持っていただけるのか、b8taとしても検証していく。
最後に、今後のHelloFreshの展開についてはこう述べる。
「都市圏や郊外での需要はもちろんのこと、近くのスーパーで珍しい食材の購入が難しいような場所でも、驚きと発見のあるミールキットをお届けできるため需要があるのではと考えています。海外でも、地方のエリアと都心のエリアで国ごとにシェアが異なっているというデータもあります。日本はどうなのかまだまだ未知数で、これからますます楽しみです。」
「越谷オープン時の内覧会で知り合ったメディアの記者さんにご興味を持っていただき、その後交流が続き、記事を数件書いていただきました。b8taはメディアからの注目があるので、ブランドとして認知向上に繋がったと考えています。
また、10月には店頭でのイベントを企画しています。お客様の声に直接触れる機会はとても貴重なので、多くのお客様にご体験いただけることを楽しみにしています。」
HelloFreshに興味を持っていただき、体験・購入に繋がりやすくするためにどのような改善をしたらいいか、お客様がどのような情報を求め、何に興味を持っていただけるのか、b8taとしても検証していく。
最後に、今後のHelloFreshの展開についてはこう述べる。
「都市圏や郊外での需要はもちろんのこと、近くのスーパーで珍しい食材の購入が難しいような場所でも、驚きと発見のあるミールキットをお届けできるため需要があるのではと考えています。海外でも、地方のエリアと都心のエリアで国ごとにシェアが異なっているというデータもあります。日本はどうなのかまだまだ未知数で、これからますます楽しみです。」
